Læs også
Fra 27. september 2026 skal virksomheder dokumentere miljøudsagn endnu tydeligere – især når de lover fremtidige forbedringer.
Fra 27. september 2026 gælder nye regler om miljømarkedsføring i Danmark. Reglerne udspringer af EU’s direktiv Empowering Consumers for the Green Transition og skal styrke forbrugernes beskyttelse mod greenwashing.
Det får betydning for virksomheder, der bruger klima-, miljø- eller bæredygtighedsudsagn i deres markedsføring. Udsagn skal være præcise, dokumenterede og afbalancerede. De må ikke give forbrugerne et mere positivt indtryk, end der er belæg for.
Flere udsagn bliver som udgangspunkt ulovlige
De nye regler udvider listen over markedsføring, der altid anses for vildledende. Det betyder, at en række udsagn og mærkninger ikke længere alene skal vurderes i den konkrete sammenhæng. De vil som udgangspunkt være ulovlige, hvis de ikke lever op til de nye krav.
Det gælder blandt andet:
- Bæredygtighedsmærker, hvis mærket ikke bygger på en certificeringsordning eller er etableret af en offentlig myndighed
- Generiske miljø- og klimaudsagn som “grøn”, “miljøvenlig” og “klimavenlig”, hvis de ikke kan understøttes af anerkendte, fremragende miljøpræstationer, der er relevante for udsagnet
- Helhedspåstande på et spinkelt grundlag, for eksempel hvis et helt produkt eller virksomheden som helhed kaldes bæredygtig, selv om udsagnet kun vedrører en mindre del af produktet, emballagen, produktionen eller værdikæden
- Udsagn om CO₂-neutralitet eller positiv klimaeffekt, hvis de alene bygger på klimakompensation uden for produktets værdikæde
- Fordele, der følger af lovgivningen, hvis virksomheden fremhæver dem som særlige grønne egenskaber, selv om alle relevante aktører skal opfylde de samme krav.
Fremtidige miljømål kræver en plan
Reglerne skærper særligt kravene til udsagn om fremtidige miljøpræstationer.
Skriver en virksomhed eksempelvis, at den bliver klimaneutral i 2030, at produktionen bliver fossilfri inden 2028, eller at vandforbruget reduceres med 40 procent inden 2045, skal udsagnet bygge på mere end en ambition.
Virksomheden skal have klare, objektive, offentligt tilgængelige og verificerbare forpligtelser. De skal være forankret i en detaljeret og realistisk gennemførelsesplan med målbare delmål, tidsfrister, ressourcer og tydeligt ansvar.
Planen skal desuden løbende kontrolleres af en uafhængig tredjepartsekspert, og konklusionerne skal være tilgængelige for forbrugerne.
Det stiller krav til både dokumentation, governance og kommunikation. Et fremtidigt miljømål skal kunne forklares, underbygges og følges op i praksis.
Gennemgå den grønne markedsføring allerede nu
Virksomheder bør allerede nu gennemgå deres hjemmeside, emballage, sociale medier, salgspræsentationer og øvrige markedsføringsmaterialer.
4 ting du skal være særligt opmærksom på
Når du gennemgår din grønne markedsføring er der fire ting, du skal være særligt opmærksom på.
- Brede udsagn som “ansvarlig”, “klimavenlig”, “bæredygtig” og “CO₂-neutral”
- Brug af bæredygtighedsmærker og symboler
- Udsagn, der vedrører hele virksomheden, men kun kan dokumenteres for enkelte aktiviteter eller produkter
- Mål og løfter om fremtidige klima- og miljøforbedringer
Jo mere konkret, dokumenteret og afbalanceret kommunikationen er, desto bedre står virksomheden, når reglerne træder i kraft.
Få et gratis tjek af din hjemmeside
Vil du vide, om virksomhedens miljøbudskaber lever op til de nye krav? Grant Thornton tilbyder en gratis indledende screening af virksomhedens hjemmeside med fokus på mulig greenwashing-risiko.
Finder vi ingen væsentlige risici, er screeningen gratis. Vurderer vi, at der kan være greenwashing-risiko, kan virksomheden vælge at købe en rapport med en risikovurdering og konkrete anbefalinger til at justere kommunikationen.
Vil du tale med en ekspert?
