Undgå greenwashing i jeres ESG-kommunikation

Bæredygtighed fylder mere end nogensinde i virksomheders strategi. Men kommunikerer I ikke klart og korrekt, risikerer I at ramme ved siden af – og i værste fald blive mødt af bøder eller mistet tillid.

I 2024 vedtog EU et direktiv om grønne anprisninger: Green Claims-direktivet. Kort efter fulgte Forbrugerombudsmanden op med nye anbefalinger til markedsføring, der omfatter udsagn om klima, miljø og bæredygtighed.

Dokumentation, transparens og ærlighed er nu helt centrale for virksomheder, der ønsker at kommunikere deres grønne tiltag – uden at overtræde reglerne

EU og Danmark sætter ind mod greenwashing

Forbrugerne ønsker at træffe bæredygtige valg. Men mange oplever, at virksomheders grønne løfter er uklare, overdrevne eller direkte misvisende.

Det er netop dét, EU’s direktiv og Forbrugerombudsmandens retningslinjer skal gøre op med. Målet er at skabe ensartede regler og en mere fair konkurrence, hvor dem, der faktisk gør en indsats, bliver belønnet for det.

Reglerne indebærer blandt andet:

• Skærpede krav til dokumentation af grønne påstande
• Krav om tredjepartsverificering af mærkninger
• Bedre forbrugerinformation og transparens
• Mulighed for bøder op til fire procent af årsomsætningen.

Fem veje til troværdig bæredygtighedskommunikation

1. Kend kravene i jeres branche
   Hold jer opdateret på standarder og minimumskrav, så I hverken oversælger eller underspiller jeres indsats.
   
   
2. Kig på jeres konkurrenter
   Positionér jer strategisk. Løfter uden handling skader – og for lave ambitioner kan give bagslag.
   
   
3. Gør bæredygtighed til en fælles sag
   Når hele organisationen er med, bliver jeres kommunikation mere autentisk og forankret.
   
   
4. Tal åbent om omkostninger
   Grøn omstilling kræver investeringer. Vær ærlige om, at gevinsterne kan være langsigtede.
   
   
5. Vær gennemsigtige – også i det små
   Start med det I har, og byg gradvist op. Dokumentér alle påstande – og undgå overdrivelser.
   
   

Skal I overhovedet markedsføre jeres bæredygtighed?

Det er ikke altid nødvendigt at råbe højt. Flere studier viser, at forbrugere er skeptiske over for grøn markedsføring – især hvis den virker urealistisk eller selvrosende.

Nogle gange er det bedre at lade jeres handlinger tale for sig selv efter devisen: show it – don’t tell it.

Inden I kommunikerer, kan det være en god idé at konsultere Forbrugerombudsmandens anbefalinger til miljømarkedsføring.

Det hjælper jer med at sikre, at kommunikationen er i tråd med gældende lovgivning og god praksis.

Få rådgivning om ansvarlig ESG-kommunikation

Hos Grant Thornton hjælper vi virksomheder med at udvikle bæredygtighedskommunikation, der både er compliant, troværdig og værdiskabende.

Kontakt vores ESG-team for en uforpligtende snak om, hvordan vi kan støtte jeres grønne rejse – med handling, ikke bare ord.