Greenwashing: Nye krav til grøn kommunikation

Siden 2. april 2025 har Forbrugerombudsmanden og myndighederne strammet kravene til virksomheders grønne udsagn. Bæredygtighedskommunikation bedømmes ikke kun på ord, men på det samlede visuelle og sproglige indtryk. 

Det gælder billeder, farver og ikoner – og hvor tydeligt forbehold og dokumentation er placeret. 
 
Siden lovstramningen (L 147 – 2024-25) har Forbrugerombudsmanden skærpet opmærksomheden på særligt de brede udsagn som “bæredygtig”, “grøn” eller “klimaneutral”, når de ikke underbygges af konkrete data. 
 
Vi giver her et samlet overblik over ændringerne, hvad de betyder i praksis, og hvilke tendenser der præger Forbrugerombudsmandens fokus. 

Hvad betyder L 147 for dig der håndterer kommunikation eller markedsføring? 

L 147 (lov nr. 558 af 27. maj 2025) ændrer bl.a. markedsførings- og forbrugeraftaleloven som led i EU’s forbrugerbeskyttelse.  
 
Det betyder, at visse typer grønne udsagn fremover bliver begrænsede eller direkte forbudte. De første dele af loven trådte i kraft 1. juli 2025, mens reglerne om miljøudsagn forventes at gælde fra 27. september 2026. 
 
For SMV’er betyder det, at særligt tre punkter vurderes som kritiske, der kan få konsekvenser i form af sanktioner og bøder:

• Brede miljøudsagn uden tydelig afgrænsning. 
• “Grønne” mærker uden certificering. 
• Kompensationsbaseret “klimaneutralitet”. 

Fremadrettet skal specifikke udsagn ledsages af en klar afgrænsning, herunder tydelig gennemgang af metode, periode og forbehold, hvis man vil undgå at blive dømt for greenwashing.

Strammere rammer stiller højere krav til ESG-kommunikationen

L 147 sætter en klar grænse for, hvad virksomheder må sige om miljøforhold. I flere sager har myndighederne grebet ind, når ord, billeder og farver tilsammen har skabt et grønnere indtryk, end der var belæg for. 
 
Sagen mod Salling Group er et eksempel på risikoen ved at bruge rangeringer, der bygger på forbrugeropfattelser, som om de beskrev faktiske miljøforhold. Et andet eksempel er sagen mod Verdo, der tilsvarende viser, at generelle udsagn som “CO2-neutral” og ”bæredygtig” uden tilstrækkeligt belæg udløser en markant sanktion.  
 
Tendensen er klar: generelle, ubestemte miljøudsagn vægter tungt i risikovurderingen, hvis det ikke underbygges af konkret og aktuel dokumentation.

Forbrugerombudsmandens fokus og praksis 

Et gennemgående træk for Forbrugerombudsmandens praksis er, at miljøudsagn læses som faktuelle påstande. Det er ikke tilstrækkeligt at henvise til, at et produkt lever op til lovens minimumskrav.  
 
Der forventes dokumentation, der understøtter den konkrete miljøfordel. 
Det er især generelle udsagn, der vurderes særligt kritisk, mens klart afgrænsede udsagn, der er underbygget af data, i nogle tilfælde har fået medhold. 
 
Visuelle virkemidler såsom farver, ikoner og mærker indgår i helhedsvurderingen, især når de kan forveksles med officielle certificeringer. 
 
På regulerede områder, som biomasse i energisektoren, stiller myndighederne samtidig skærpede krav til årlige indberetninger, tredjepartsverifikation og gennemsigtighed. 

Hvordan bør I kommunikere for at undgå greenwashing?  

Anbefalingerne fra 2024 fungerer fortsat som pejlemærker for, hvad der opfattes som klar og ansvarlig bæredygtighedskommunikation. 
 
Her er der særligt fokus på:

• Tydelighed om omfang – hvad udsagnet dækker. 
• Metode – hvordan er det målt. 
• Periode – hvilket tidsrum gælder det. 
• Væsentlige forbehold – der skal stå i forlængelse af budskabet. 

Desuden skal grafik og farver afspejle realiteterne, og det må ikke give et grønnere indtryk, end dokumentationen understøtter. 

Har I brug for hjælp til jeres grønne kommunikation?  

Er I i tvivl om, hvorvidt jeres grønne udsagn holder? Har I overblik over, hvad I kommunikerer på website, i salgsmateriale – og hvad sælgerne siger i dialogen med kunderne? 
 
Det kan blive dyrt ikke at have styr på reglerne. Men det kan også koste på både brand og konkurrencefordele at lade veldokumenterede, grønne tiltag gå ubemærket hen. 
Vi hjælper jer med at justere kommunikationen, så den både lever op til reglerne og understøtter jeres markedsmuligheder. 
 
Kontakt os i dag for en uforpligtende snak.  

Kontakt os